品牌是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)概念。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)最持久的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在傳媒激烈競(jìng)爭(zhēng)的今天，現(xiàn)代電視傳媒進(jìn)入品牌戰(zhàn)略時(shí)代。媒體的主要資本是品牌。電視劇是電視傳媒市場(chǎng)化程度最高的行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)在多個(gè)層面展開(kāi)，幾乎所有的頻道都將晚間黃金檔的電視劇播出時(shí)段作為競(jìng)爭(zhēng)的主要砝碼。如何才能在電視劇播出的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？答案是對(duì)劇場(chǎng)實(shí)施品牌運(yùn)營(yíng)策略。
劇場(chǎng)品牌應(yīng)從內(nèi)容、特色和宣傳三個(gè)方面來(lái)建構(gòu)。
內(nèi)容也就是劇場(chǎng)提供的產(chǎn)品，是傳媒品牌的核心，品牌的一切經(jīng)營(yíng)和發(fā)展都是基于這個(gè)基礎(chǔ)。質(zhì)量是品牌創(chuàng)立、發(fā)展的根本，觀眾選擇媒介產(chǎn)品，總是以上乘質(zhì)量的節(jié)目為選擇對(duì)象。強(qiáng)勁
品牌，無(wú)一不是以其過(guò)硬的質(zhì)量稱雄媒介市場(chǎng)。打造劇場(chǎng)品牌首先應(yīng)明確定位，鎖定產(chǎn)品的“消費(fèi)人群”即收視觀眾。劇場(chǎng)應(yīng)提供細(xì)分化的電視收視服務(wù)來(lái)滿足不同收視市場(chǎng)的需要，展現(xiàn)個(gè)性、特色，創(chuàng)建品牌的差異化優(yōu)勢(shì)。江蘇廣電總臺(tái)的電視劇播出一直是按照頻道的不同定位來(lái)進(jìn)行資源配置的，確定不同的目標(biāo)觀眾，培養(yǎng)穩(wěn)定的收視群。江蘇衛(wèi)視傾力打造《情感劇場(chǎng)》，播出以現(xiàn)實(shí)生活題材為主的情感大戲，以情動(dòng)人；江蘇綜藝頻道的《精品劇場(chǎng)》定位在輕松娛樂(lè)的古裝劇和青春劇，古裝大戲《神雕俠侶》、2006年收視遍地開(kāi)花的《刁蠻公主》為喜愛(ài)古裝戲的朋友提供了饕餮大餐；城市頻道《第一劇場(chǎng)》顧名思義就是南京地區(qū)收視率第一的劇場(chǎng)，為贏得南京本土的收視份額，《第一劇場(chǎng)》以貼近老百姓，符合大眾收視口味的涉案劇、深受老百姓喜愛(ài)的講述家族恩怨情仇的年代劇等為主打。各個(gè)劇場(chǎng)特色明顯，類(lèi)型化和錯(cuò)位編排相結(jié)合，整體和細(xì)節(jié)拾遺補(bǔ)缺，使得各劇場(chǎng)收視百花齊放。明確劇場(chǎng)品牌的市場(chǎng)定位后，可以滿足不同層次的收視人群的不同喜好，從而引導(dǎo)觀眾在不同的劇場(chǎng)找到自己喜愛(ài)的電視劇。
其次，電視劇的質(zhì)量是創(chuàng)立劇場(chǎng)品牌最重要的因素。實(shí)施精品播出戰(zhàn)略，確保劇場(chǎng)播出的每一部電視劇都具有良好的收視率，才能為創(chuàng)立劇場(chǎng)品牌打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
電視劇采購(gòu)工作是其中非常重要的環(huán)節(jié)，根據(jù)劇場(chǎng)定位不斷進(jìn)行受眾分析和研究，加強(qiáng)播前分析和播后評(píng)估，為節(jié)目采購(gòu)提供決策參考。例如，江蘇城市頻道的《第一劇場(chǎng)》依托城市頻道的王牌新聞欄目《南京零距離》，收視主體趨向以家庭主婦為主的中老年、低收入群體，她們所喜愛(ài)的劇往往取得很好的收視率，如《婆家娘家》、《今生今世》、《徽娘宛心》、《百萬(wàn)新娘》等，迎合了這一部分收視觀眾的口味在某種程度上就贏得了收視率。而一些口碑很好、層次較高的電視劇如《浪淘沙》、《龍虎人生》盡管有巨星陳道明、王志文等撐腰，卻仍然因?yàn)椴环洗蟊娛找暱谖峨y以取得良好的收視率。在明確了劇場(chǎng)的觀眾定位后，在采購(gòu)中應(yīng)避免那些曲高和寡、陽(yáng)春白雪的電視劇，盡量挑選貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾尤其是深受中老年女性喜愛(ài)的電視劇。電視劇質(zhì)量缺乏穩(wěn)定性是影響劇場(chǎng)創(chuàng)品牌的突出因素。只有嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，以收視率為基準(zhǔn)點(diǎn)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)；掌控產(chǎn)業(yè)鏈，直接參與電視劇的生產(chǎn)；強(qiáng)化編排，保持劇場(chǎng)穩(wěn)定的收視率，培養(yǎng)觀眾的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，才能創(chuàng)建一個(gè)劇場(chǎng)的品牌。
編排是提高劇場(chǎng)收視率的重要環(huán)節(jié)。要不斷探索編排的內(nèi)在規(guī)律，研究編排技巧和編排策略，在和對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中，巧妙運(yùn)用異質(zhì)同類(lèi)、同質(zhì)異類(lèi)及異質(zhì)異類(lèi)的原則，掌握節(jié)奏，有張有弛，確保劇場(chǎng)的穩(wěn)定收視率。在競(jìng)爭(zhēng)中要明確目標(biāo)，摸清對(duì)手的牌，知己知彼，揚(yáng)長(zhǎng)避短，編排中有效運(yùn)用田忌賽馬的策略，使自己始終立于不敗之地。同類(lèi)型的劇組成系列編排可以有效提升中檔電視劇的收視率，形成規(guī)模效應(yīng)；制造全年播出亮點(diǎn)，提升劇場(chǎng)人氣；針對(duì)假期如寒暑假、五一、十一等做特別編排，滿足受眾假期特別需要。通過(guò)適時(shí)有效的編排不斷提高劇場(chǎng)影響力，培養(yǎng)觀眾的忠誠(chéng)度，從而進(jìn)一步提升劇場(chǎng)的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度。在2006年世界杯足球賽期間，城市頻道《第一劇場(chǎng)》安排了《婆家娘家》、《今生今世》、《我愛(ài)我夫我愛(ài)子》等三部以女性為主要收看對(duì)象的電視劇，在世界杯轟轟烈烈的宣傳攻勢(shì)下，打出了“男人看世界杯，女人看城市頻道電視劇”的口號(hào)，大大激發(fā)了廣大女性觀眾的收視熱情，從而培養(yǎng)觀眾對(duì)劇場(chǎng)對(duì)品牌的依附感。由于定位準(zhǔn)確，編排合理，三部電視劇收視大獲全勝，分別獲得9.7、8.2、7.1的高收視率，以壓倒性優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)了南京地區(qū)的市場(chǎng)份額。
打造劇場(chǎng)品牌，最重要的是劇場(chǎng)的質(zhì)量和特色，除此之外，還應(yīng)運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念，包裝和推廣自己的品牌。品牌的形象樹(shù)立起來(lái)后，需要有效的策劃和不斷的宣傳來(lái)擴(kuò)大品牌的影響力和知名度。電視劇的宣傳工作一直是提高電視劇播出收視率和影響力不可或缺的手段。不斷創(chuàng)新工作思路，常規(guī)宣傳和重點(diǎn)宣傳相結(jié)合，打造優(yōu)質(zhì)的播出平臺(tái)。開(kāi)拓思維，根據(jù)每部劇的特點(diǎn)，尋找宣傳亮點(diǎn)，運(yùn)用不同的宣傳手法（包括平面媒體發(fā)稿、電視宣傳片的播出、新劇開(kāi)播歡樂(lè)送、花車(chē)游街、戶外海報(bào)的張貼、大型廣告牌、橫幅、社區(qū)燈箱、有獎(jiǎng)收視、社區(qū)看片會(huì)、主創(chuàng)人員來(lái)南京造勢(shì)、明星和觀眾面對(duì)面交流、和強(qiáng)勢(shì)欄目聯(lián)合進(jìn)行推廣等多種形式），聯(lián)合頻道一起進(jìn)行全方位、立體的宣傳推廣，通過(guò)不間斷、連續(xù)性的“吆喝”、“炒作”有效提高電視劇及劇場(chǎng)的影響力。宣傳工作也要不斷創(chuàng)新，突出重點(diǎn)，有步驟地實(shí)施重點(diǎn)劇目的宣傳。選擇重點(diǎn)宣傳項(xiàng)目，營(yíng)造收視事件，擴(kuò)大收視影響，更好地為提高劇場(chǎng)收視率及打造劇場(chǎng)的品牌知名度服務(wù)。2006年上半年，城市頻道《第一劇場(chǎng)》在五一黃金周期間安排了由陳道明、許晴主演的紅色經(jīng)典重拍劇《沙家浜》。該劇的宣傳首次聯(lián)合了華東地區(qū)的江蘇、浙江、安徽、山東、上海這五家省級(jí)臺(tái)，在江蘇常熟的沙家浜舉行了聯(lián)合首映式，并啟用衛(wèi)星直播車(chē)現(xiàn)場(chǎng)直播首映活動(dòng)，規(guī)模大，影響大，效果好。《沙家浜》AC尼爾森的平均收視達(dá)到6.7。
根據(jù)AC尼爾森收視調(diào)查顯示，城市頻道《第一劇場(chǎng)》在2004年和2005年連續(xù)2年成為南京地區(qū)的“第一劇場(chǎng)”，南京地區(qū)的“年度第一劇目”也連續(xù)2年被該劇場(chǎng)播出的電視劇奪得。2006年的43周里，城市頻道《第一劇場(chǎng)》已獲得27周南京地區(qū)電視劇排行榜周冠軍。江蘇衛(wèi)視的《情感劇場(chǎng)》也獲得了央視－索福瑞省網(wǎng)33周周冠軍的佳績(jī)。綜藝頻道的《精品劇場(chǎng)》作為南京地區(qū)惟一的以播出古裝劇為主的劇場(chǎng)，風(fēng)格獨(dú)特，收視穩(wěn)定，欣賞指數(shù)高。
劇場(chǎng)品牌是劇場(chǎng)自身資源的凝聚與提升，是美譽(yù)度和知名度的結(jié)合體，是“精品的象征、創(chuàng)新的動(dòng)力、競(jìng)爭(zhēng)的王牌、財(cái)富的源泉”。一個(gè)好的品牌創(chuàng)建之后，必須進(jìn)行長(zhǎng)期有效的維護(hù)和管理，不斷創(chuàng)新、發(fā)展和延伸，精心運(yùn)作，使其不斷增值，才能最終在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
（作者系江蘇省廣播電視總臺(tái)節(jié)目采購(gòu)部副主任）